养生无限极/2024.01.09
心脑血管、护肝成为中国保健品高增长明星赛道!

近年来,随着大众对健康的关注度提升,消费者更加重视健康投资,这促使大健康行业迅猛发展。保健食品行业作为其中的重要分支,也因此获得了新的发展机遇。


天猫健康的统计数据显示,过去一年中,天猫健康的年度购买保健品用户数近3亿,人均年度购买频次超过5次,达成了千亿元级的交易规模。


12月20日,天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心(cbndata)发布《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》,全面概览中国保健食品行业现状,洞察保健食品细分赛道发展动向,分别解析高增明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势。 


心脑血管、护肝

高增长明星赛道飞速发展


心脑血管、护肝作为高增长明星赛道,近一年来表现出极高的增长动能,未来具备高渗透潜力。


先来看心脑血管赛道。cbndata调研数据显示,高血压、高血脂是大部分消费者购买心脑血管保健品的头号原因,具有事后弥补性质,其中降血压相关产品近一年增速最高,有可能成为蓝帽子核心的机会功效。


聚焦于品类和成分,鱼油是消费者购买心脑血管保健品的首选,其中75后、80后中老年男性是消费主力。从价格段来看,300-500元是鱼油的主力价格段,更高一些的500-1000元则为潜力价格段。


“对老年人心血管好”、“甘油三酯从4.94降到2.59“、“合适送给家里老人” ,从这些消费者评价来看,银发人群、降脂诉求与礼赠场景的攀升,驱动着鱼油产品快速发展。


辅酶q10是第二种高增速品类,主要受疫后、熬夜场景,以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动。


再来看护肝赛道。促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积,是护肝的两大核心需求,人群既囊括了70后“嗜酒”男性,也呈现出年轻化趋势,90后涌入“护肝大军”。


根据报告数据显示,在线上护肝市场,蓝帽子近两年增速也已超越整体保健品,其中200~399元是优势价格带。

在成分上,整体护肝保健品市场以“蓟” 为主要成分,而蓝帽子护肝产品以“葛根”为核心成分,形成差异化竞争力。与此同时,“五味子”虽然是冷门成分,但增速最高,或将为蓝帽子带来新一轮增长动力。


免疫力、补血、补钙、维生素

高需求赛道撑起基本盘


免疫力、补血、补钙、维生素,是蓝帽子保健食品行业中的四大高需求长期赛道,他们撑起了保健品市场的基本盘。


免疫力提升需求,已成为一种全民性的健康基础诉求,不论是养生内调、秋冬滋补,还是熬夜、换季感冒、术后恢复等多元场景,均在推动免疫需求增长。其中蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%,仍在持续扩张。


聚焦蓝帽子细分品类,蛋白粉、 灵芝孢子是两大市场主流,钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品紧随其后,在免疫赛道上呈现出快速发展趋势。


就蛋白粉品类而言,以400元~499元为核心价格带的蓝帽子蛋白粉产品,相较整体保健品而言,表现出价格力优势。从高增长单品预测市场机遇,集中在高蛋白礼盒装、便携装产品,以及低gi降血糖产品上。


灵芝孢子,作为蓝帽子的优势品类之一,主要由70后中年人购买驱动,同时有一定的人群年轻化趋势。这一品类的机会价格带落在500~999元。在品类创新上,更易服用的灵芝孢子油软胶囊增长迅速。


补血需求,是多数消费者持续存在的长期性需求。cbndata调研数据显示,超八成消费者愿意或非常愿意继续购买相关补血产品,用来日常保健、增强体质。补血功效蓝帽子渗透率已经达到25%,但销售额增速不及整体保健品,存在溢价增长机会。


从产品数量和销量占比来看,当下蓝帽子补血产品集中在150~300元的中低价格段,未来品牌们可以加速布局的机会价位是150元~1000元。在成分上,蓝帽子玩家借力阿胶、当归等中草药来攻克气血难题,但对比跨境保健品来看,果蔬成分添加大有可为。剂型上,条状包装是新增长点。


补钙需求,在2023年重新迎回市场的春天。从价格段上看,蓝帽子产品走的是性价比路线,占据了100~300元中低价位段,具备价格优势。从人群画像看,有孩妈妈和中老年人是两大主要购买群体,一线城市占市场主导。


此外,作为大众最熟知的保健品之一,维生素依旧维持着长期旺盛需求。genz、有孩人群和年长人群是核心人群,提升免疫力、补充膳食营养、补钙是他们购买维生素的主要原因。


在产品类型上,复合维生素产品拔得头筹,已经占据市场主流。观察复合维生素的价格带可以发现,200~299元的低价格带增速明显,值得布局。近一年来,细分成分vb、va高速增长,目前线上供给较小,值得品牌关注。


护眼、记忆力提升

小而美赛道或破局增长


护眼、记忆力提升,是保健品行业中两个小而美的潜力赛道,他们虽然市场份额不大,但新的趋势机会不断涌现,或将在未来实现破局增长。


护眼需求的增长,与电子数码设备的高渗透密切相关,长时间电脑办公、熬夜玩手机促使眼部护理需求加快增长,高线城市的90后、青少年家庭是核心消费人群。


线上整体保健品护眼赛道上,蓝帽子占比仍较小,但未来发展空间大,300元以下是其主流价格。同时,蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品。聚焦成分和剂型, vc和dha涨势迅猛,软糖剂型增长突出,均可重点关注。


记忆力提升需求,源自人们在工作和学习中的“日常健忘”、“反应慢”等困扰,或是高强度工作、备考等特殊场景,青少年和成人是重点目标人群。但目前来看,蓝帽子产品增速不及保健品大盘表现,跨境产品仍然占市场主流,国产品牌在孕妇赛道有优势。


随着健康意识进一步全民渗透、供给端不断推陈出新,国内保健品市场的规模必将持续壮大。以心脑血管、护肝为代表的高增长明星赛道,免疫力提升、补血、补钙、维生素补充为代表的高需求长期赛道,护眼、记忆力改善为代表的小而美潜力赛道,共同描绘出中国保健品市场的增长图景。


在每一个细分赛道上,蓝帽子品牌都存在可以挖掘与发力的蓝海空间。《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》从赛道产品趋势、消费者行为两大维度,对本年度蓝帽子保健品消费市场进行了总结,或能帮助更多相关从业者厘清行业动向,为2024年的生意增长提供价值参考。


 无限极健康养生理念建议您: 


购买保健品时,我们需要保持理性,根据自己的实际健康问题,选择适合自己的产品。此外,合理的饮食、适当的运动、充足的休息和良好的心态同样不可或缺。通过综合方式,我们才能真正实现身心的平衡与健康。

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